Wusstest Du’s? Enteneier schmecken eigentlich viel besser als Hühnereier. Aber was macht eine Ente, wenn sie ein Ei legt? Nichts. Stille. Und was macht ein Huhn, wenn es ein Ei legt? Es gackert wie wild, bis alle gucken: „Oh, ein Ei!“ Die Folge: Die ganze Welt isst Hühnereier. Das ist erfolgreiches Selbstmarketing.
Personal Branding, also Selbstmarketing oder Selbstvermarktung, ist im Beruf wichtig. Und das aus gutem Grund. Im digitalen Zeitalter konkurrierst Du nicht mehr nur mit Menschen aus Deiner Stadt.
Um aus der grauen Masse herauszustechen, brauchen wir einen Expertenstatus und einen überzeugenden Elevator Pitch. Dazu kommt ein klares Alleinstellungsmerkmal, auf Englisch Unique Selling Proposition. Was früher nur für Unternehmen galt, gilt jetzt auch für Dich. Die Vorteile von Personal Branding? Bessere Jobangebote, tolle neue Möglichkeiten und ein besserer Verdienst.
Wie geht man Personal Branding strukturiert an?
Personal Branding ja, aber wir wollen nicht unsere Seele verkaufen. Wie setzt man das also geschickt um? Ob auf einem Networking-Event, auf LinkedIn oder bei der Vorstellung vor einer Gruppe: Oft vergessen andere schnell, was genau wir machen. Dabei ist das die Grundvoraussetzung für Deine Personal Brand. Andere müssen genau verstehen, was Dich ausmacht, und sich daran erinnern. Genau hier setzen wir an.
Inspiriert von dem Artikel „67 Ways to Increase Conversion with Cognitive Biases“ haben wir Dir acht Tipps zusammengestellt. Sie beruhen auf menschlichen Wahrnehmungsfehlern. Sie gelten, wenn Du Dich jemandem vorstellst. Und sie gelten, wenn Du Dein Profil auf LinkedIn, XING und Co. anlegst. Denkst Du ironischerweise, dass Du diese Wahrnehmungsfehler nicht hast? Dann nennt sich das „Blind Spot Bias“. Erwischt!
Eine kleine Warnung vorab: Die Titel enthalten viele Anglizismen. Lass Dich davon bitte nicht irritieren.
1. Conjunction fallacy: Expertenstatus aufbauen
Nützlich fürs Personal Branding, wenn Du konkrete Referenzen hast oder eine Nische besetzen kannst.
Der Wahrnehmungsfehler: Wir halten konkrete Informationen für glaubwürdiger. Sagt jemand: „Ich habe um 15:50 Uhr einen Termin und muss deshalb auflegen“, glauben wir ihm eher. Denn 15:50 Uhr ist eine seltsame Zeit. Kostet etwas nicht 100 Euro, sondern 105 Euro, wirkt der Preis oft plausibler. Die meisten denken: „Sie müssen ja einen Grund gehabt haben, genau diese Zahl zu nehmen.“
Umsetzung für überzeugendes Personal Branding
Das bedeutet: Wir müssen „nischen“, ja, als Verb. Ein Expertenstatus in einem bestimmten, gut abgegrenzten Bereich ist leichter als der Experte für alles und nichts zu sein. Michael Port fragt in seinem Buch „Book Yourself Solid“: „Möchtest Du ein großer Fisch in einem kleinen Teich sein oder ein kleiner Fisch in einem großen Teich?“ Wer sich auf ein kleines, klares Thema konzentriert, wird schneller dafür bekannt. Das hilft beim Selbstmarketing.
Angenommen, eine Trainerin für Projektmanagement gibt nach Lust und Laune Seminare zu allen möglichen Themen. Es fällt ihr schwer, sich auf ein Thema zu konzentrieren. Deshalb kann sie nicht viel Geld verlangen. Eine Bekannte von ihr konzentriert sich dagegen auf Stimmcoaching für Führungskräfte. Sie bekommt einen gut bezahlten Auftrag nach dem anderen, ohne danach suchen zu müssen.
Die Bekannte hat einfach eine klare Personal Brand. Denken Leute an sie, wissen sie sofort: „Ah, sie ist Expertin für Stimmcoaching. Zu ihr schicke ich jeden mit einer Piepsstimme, bei der alle Fenster zerspringen.“ Damit haben wir einen Auslöser. Das ist ein Moment, in dem Leute an unsere persönliche Marke denken.
Wie Du Deine persönliche Marke definierst
Regel Nummer 5 im Buch „The 22 Immutable Laws of Marketing“ besagt: Eine Marke sollte ein bestimmtes Wort besetzen. In einem Podcast von Jordan Harbinger wird empfohlen, das so zu entscheiden: „Wenn jemand X braucht, muss er mich anrufen.“
Angenommen, Du coachst Menschen zu Networking, Zeitmanagement und Lebensfragen. Dann musst Du Dich trotzdem für ein X entscheiden, sonst erinnert sich niemand daran. Diese Entscheidung ist hart. Jeden Widerstand gegen dieses Prinzip können wir nachvollziehen. Probier es trotzdem aus.
2. Focusing effect: mit Personal Branding überzeugen
Nützlich fürs Personal Branding, wenn Dein Produkt viele Eigenschaften hat.
Der Wahrnehmungsfehler: Der Focusing Effect bringt uns dazu, vor allem auf einen Aspekt zu achten. Bei einer Kaufentscheidung denken wir nicht an sechs verschiedene Produkteigenschaften. Wir denken an den einen großen Vorteil. Angenommen, jemand kauft ein Notebook nur wegen des Touchscreens, den er zum Lesen umklappen kann. Andere kaufen Apple-Produkte, weil Apple für sie eine tolle Marke ist, die Kreativität ausstrahlt.
„Statt den Kunden mit einer Liste von Vorteilen und Eigenschaften zu überschütten, konzentriere Dich auf eine Sache. Am besten auf etwas, das seine Lebensqualität deutlich verbessert.“ So rät es der Marketingexperte Jeremy Smith.
Umsetzung fürs Personal Branding
Chip und Dan Heath erklären dazu den Unterschied zwischen Errungenschaften und Kaufgründen. Sprich nicht über Deine Errungenschaften, etwa „Das ist der beste Grassamen der Welt“. Nenn stattdessen den Grund für den Kauf: „Damit bekommst Du den schönsten Rasen der Welt!“
Was für Deine Zielgruppe wirklich am wichtigsten ist, findest Du durch gezielte Fragen heraus. Es lohnt sich, Deine Kunden zu verstehen. Das zahlt sich viele Jahre lang aus. Aber Achtung: Bert Jacobs, Mitgründer von Life is Good, rät, nicht irgendwelche Kunden zu fragen. Frag Deine Lieblingskunden, denn von denen möchtest Du mehr.
Außerdem müssen wir nicht alles wörtlich nehmen. Wir müssen die Motive erkennen. Ein bekannter Satz wird Henry Ford zugeschrieben: Hätte er die Menschen gefragt, was sie wollen, hätten sie schnellere Pferde gesagt. Das Motiv dahinter hat er erkannt und genutzt.
Finde also heraus, welches Kaufkriterium am wichtigsten ist, und bau Dein Personal Branding darauf auf. Frag dafür die richtigen Kunden. Statt viele Eigenschaften zu erklären, erklär einfach die wichtigste. Was ist der Antrieb? Was ist der Schmerzpunkt?
3. Survivorship bias: Testsieger sind tolle Marken
Nützlich fürs Personal Branding, wenn Du Herausforderungen überstanden hast, besondere Zusatzqualifikationen besitzt oder Recherchen und Experimente machen kannst.
Der Wahrnehmungsfehler: Je skurriler und extremer der Test, desto glaubwürdiger und risikoärmer wirkt Deine Expertise.
Umsetzung für überzeugendes Personal Branding
Der Mixer-Hersteller Blendtec wurde durch die Videoserie „Will It Blend?“ berühmt. Darin werden alle möglichen Gegenstände zerkleinert, von Spielfiguren über Steine bis zu iPads. Ein extremer Beweis dafür, was der Mixer alles schafft.
Für Dein Personal Branding heißt das: Willst Du beweisen, dass Deine Expertise besonders ist, erzähl von einem harten Entwicklungsprozess. Angenommen, eine Rednertrainerin hat sich Hunderte erfolgreiche Präsentationen angesehen. Sie wollte herausfinden, was sie besonders macht. Dazu nutzt sie Erkenntnisse aus der Hirnforschung. Und sie erklärt nichts, was nicht durch die besten Redner gestützt wird. Das macht ihre Personal Brand glaubwürdiger. Wie kannst Du Deine Dienstleistung oder Dein Produkt testen?
4. Base rate neglect: Kundenstories fürs Personal Branding
Nützlich fürs Personal Branding, wenn Du die Geschichte eines Kunden erzählen kannst.
Der Wahrnehmungsfehler: Wir Menschen neigen dazu, allgemeine Informationen zu übergehen. Konkrete Informationen zu einem Beispiel merken wir uns dagegen.
Umsetzung im Personal Branding
Sprich nicht nur über abstrakte Vorteile und Statistiken. Gib ein konkretes Beispiel. Geht es um eine Einzelperson, muss sie weder berühmt noch besonders sein. Im Gegenteil: Je mehr das Beispiel auf Dein Gegenüber zutrifft, desto überzeugender wirkt es.
Bring Menschen dazu, sich vorzustellen, wie es wäre, Dein Produkt zu nutzen. Es muss nicht das ganze Leben verändern. Es reicht, klare Vorteile zu zeigen, die sich leicht vorstellen lassen. So wird Dein Personal Branding konkret und greifbar.
Die Erfolgsformel fürs Personal Branding: die SAHRA-Formel
Das Geniale an der SAHRA-Formel: Mit ihr präsentierst Du spannend und erzählst glaubwürdige Geschichten. Viele Kinofilme folgen diesem Muster. SAHRA steht für fünf Schritte:
- Situation: Jede Story beginnt mit der normalen Ausgangslage.
- Aufgabe: Dann stört etwas die Normalität. Ein Problem taucht auf.
- Handlung: Der Held macht sich auf den Weg, das Problem zu lösen.
- Resultat: Er schafft es tatsächlich und macht die Welt zu einem besseren Ort. Happy End.
- Auswirkung: Der Held ist fit für neue Herausforderungen.
Alles zur SAHRA-Formel in der Bewerbung findest Du in unseren Ratgebern zum Bewerbungsschreiben und zum Motivationsschreiben.
5. Bandwagon effect: Zeig die Beliebtheit Deiner Personal Brand
Nützlich fürs Personal Branding, wenn viele Menschen Dich oder Dein Produkt gut finden.
Der Wahrnehmungsfehler: Wir glauben eher an etwas, wenn andere es genauso sehen. Erweckst Du den Eindruck, dass viele Dich oder Dein Produkt toll finden, erwartet ein neuer Kontakt genau das.
Umsetzung für besseres Personal Branding
Angenommen, ein Bekannter namens David sagt: „Viele Menschen sehen einfach nicht, wie wichtig Weiterbildung ist. Ihnen ist nicht klar, dass meine Arbeit ihr Leben verändern würde.“ Wirklich überzeugend ist diese Vorstellung nicht. Die instinktive Reaktion lautet: „Wenn es so toll ist, was Du tust, würden es andere ja auch sehen.“
Kennst Du solche Situationen? Das ist Deine Chance für sozialen Beweis, auf Englisch Social Proof. Ein einfacher Nebensatz über positive Reaktionen von Investoren, Kunden oder Zuhörern erhöht Deine Glaubwürdigkeit sofort. Zum Beispiel: „Ich habe gemerkt, dass genau das Unternehmer suchen. Die Reaktionen sind oft begeistert.“ Wichtig: Sag das nur, wenn es stimmt.
6. Hot-hand fallacy: Erzähl von früheren Erfolgen
Nützlich fürs Personal Branding, wenn Du in der Vergangenheit schon Erfolge hattest.
Der Wahrnehmungsfehler: War jemand in einem Bereich schon einmal erfolgreich, schließen wir schnell auf künftigen Erfolg. Und zwar nicht nur in diesem Bereich, sondern auch in anderen.
Umsetzung für mehr Glaubwürdigkeit im Personal Branding
Der Autor und Trainer Matthew Hussey beschreibt, dass Erfolg in einem Bereich auf alles abfärbt, was Du tust. Hast Du ein erfolgreiches Unternehmen aufgebaut und verkauft? Oder hattest Du einen anderen Erfolg? Dann erwähne ihn, auch wenn er mit Deiner heutigen Tätigkeit nichts zu tun hat.
Stellst Du Dich vor, kannst Du nebenbei erwähnen, dass Du vorher einen konkreten, großen Erfolg hattest. Das gilt selbst dann, wenn er nichts mit Deiner jetzigen Arbeit zu tun hat.
7. Rhyme as reason effect: Nutze Slogans fürs Personal Branding
Nützlich fürs Personal Branding, wenn Du Kreativität und Mut hast.
Der Wahrnehmungsfehler: Reimt sich etwas, halten wir es intuitiv für glaubwürdiger. Der Grund: Unser Gehirn versteht das Gesagte leichter. Weil wir von Natur aus Arbeit vermeiden, bevorzugen wir Slogans, die sich reimen.
Umsetzung, damit sich Menschen an Dich erinnern
Angenommen, ein Energieberater stellt sich bei einer Veranstaltung vor: „Meine Hauptaufgabe ist, den günstigsten Stromanbieter für meine Kunden zu finden. Deshalb sage ich immer gern …“ Eine Frau aus dem Publikum kommt ihm mit seinem Slogan zuvor: „Ist’s zu teuer, ist’s nicht von mir!“ Alle lachen. Und genau so einen Satz behält man.
Kannst Du in Deinen Slogan oder Deine Erklärung einen Reim oder Rhythmus einbauen? Auf den ersten Blick wirkt das vielleicht kitschig. Es hilft aber sehr, damit sich Leute an Dich erinnern.
Bonus: Not invented here, Personal Branding durch bekannte Marken
Nützlich fürs Personal Branding, wenn Du mit größeren Marken oder Firmen zu tun hattest.
Der Wahrnehmungsfehler: Menschen vertrauen Produkten, Studien und Standards mehr, die sie kennen. So vertrauen auch viele Aktienhändler eher dem eigenen Markt.
Umsetzung im Personal Branding
Bietest Du eine Dienstleistung an oder einfach Deine Arbeitskraft? Dann hörst Du oft die Frage: „Und wie machst Du das?“ Bezieh dann ein Beispiel Deiner Arbeit auf ein Unternehmen, das Dein Gegenüber kennt.
Erzähl von Deinen Vorzeigeprojekten und verbinde Deine Personal Brand mit erfolgreichen Namen. „Name Dropping“ ist einfach und wirksam, solange Du es nicht übertreibst. Ein Beispiel aus dem Bewerbungscoaching: „Ich war Manager bei Zalando, Amazon oder Siemens.“ Hast Du die Erlaubnis, nutze Logos als Referenz auf Deiner Website.
8. Bizarreness effect: Nutze Humor und Überraschung
Nützlich fürs Personal Branding, wenn Du mutig bist und Humor hast. Dieser Trick passt klar nicht zu jeder Marke.
Der Wahrnehmungsfehler: Menschen erinnern sich an seltsame Dinge. Viele Gedächtnistechniken beruhen genau auf diesem Prinzip. Um Dir etwas zu merken, stellst Du Dir ein möglichst seltsames Bild vor.
Umsetzung für einen Aha-Moment Deiner Zuhörer
Stell Dich nicht vor wie alle anderen. Überleg Dir eine Antwort, die Du selbst noch nie gehört hast. Das kann etwas Geheimnisvolles sein oder eine Metapher. Etwas, bei dem die Leute denken: „Wow!“ Je verblüffender zum Beispiel ein Vergleich ist, desto eher bleibt er hängen.
Arbeitest Du in der Gesundheitsbranche und hast einen gesunden Snack erfunden? Dann zeig eine kleine Flasche Öl. Sie macht anschaulich, wie fettig ein typischer Fast-Food-Burger ist.
Wie kannst Du eine erstaunte Reaktion hervorrufen? Wie kannst Du Dein Produkt ungewöhnlich vorstellen? Wenn die Augenbrauen hochgehen, weißt Du: Du hast es geschafft.
Selbstmarketing in Bewerbung und Job
Selbstmarketing kennen wir eigentlich alle von klein auf. Vielleicht hast Du ein Referat in der Schule gehalten oder Dich in einem neuen Verein behauptet. Sich selbst gut zu verkaufen, ist eine Kernkompetenz, besonders in der Arbeitswelt. Hier die wichtigsten Bereiche im Beruf.
Selbstanalyse: Was kannst Du, was willst Du?
Bevor Du den richtigen Job findest, musst Du Dich selbst gut kennen. Stell Dir einige Fragen und mach Dir Notizen. Was kannst Du wirklich gut? Welche Abschlüsse und Weiterbildungen hast Du? Wo liegen Deine beruflichen und persönlichen Stärken und Schwächen? Welche Aufgaben machen Dir Spaß, und zu welchen musst Du Dich zwingen?
Und dann das Wichtigste: Was wünschst Du Dir, und welche beruflichen Ziele hast Du? Arbeitest Du lieber im Team oder allein? Brauchst Du viel Abwechslung, Homeoffice oder kurze Wege? Wie wichtig sind Dir Weiterbildung und Gehalt? Diese Antworten entscheiden, welches Unternehmen zu Dir passt.
Stellenanalyse mit dem Ampelsystem
Mit diesen Antworten prüfst Du Stellenanzeigen viel gezielter. Notiere Dir alle fachlichen und persönlichen Anforderungen einer Anzeige. Dann bewertest Du jede mit einer Ampelfarbe:
- Grün: Du erfüllst die Anforderung voll.
- Gelb: Du erfüllst sie noch nicht ganz, kannst aber daran arbeiten, etwa mit einer Weiterbildung.
- Rot: Die Anforderung passt gar nicht zu Dir, oder Dir fehlt ein vorausgesetzter Abschluss.
Ziel sind möglichst viele grüne Punkte. Rote Punkte sind oft nicht verhandelbar. Bei fachlichen Anforderungen gilt das meist streng. Bei persönlichen Anforderungen gibt es manchmal einen anderen Weg, etwa eine ähnliche Stelle mit weniger Kundenkontakt. Siehst Du viele gelbe oder mehr als einen roten Punkt, such Dir lieber eine andere Stelle.
Die SAHRA-Story in der Bewerbung
Für ein Unternehmen bist Du anfangs ein Risiko. Du kostest vom ersten Tag an Gehalt, und niemand weiß sicher, ob Du die Aufgaben erfüllst. Deshalb musst Du erklären, warum sich das Risiko lohnt. Das gelingt mit einer SAHRA-Story zu einer Anforderung aus der Anzeige. Sie funktioniert im Anschreiben und im Vorstellungsgespräch. Wie Du sie erzählst, üben wir in unserem Bewerbungscoaching.
Selbstmarketing im Job: Dos und Don’ts
- Hilf Kollegen und Vorgesetzten. Setz Deine Stärken bei Projekten gezielt ein. So sehen alle, was Du kannst, und Dein Ruf wächst über die eigene Abteilung hinaus.
- Halte Deinen Chef auf dem Laufenden. Regelmäßige Zwischenberichte machen Deine Leistungen sichtbar und messbar, ohne aufdringlich zu wirken.
- Melde Dich zu Wort. Bring Dich in Meetings ein und äußere Deine Meinung. So fällst Du auch Führungskräften auf.
- Erzähl keinen Quatsch. Übertreibungen fallen im Projekt sofort auf und schaden Deinem Ruf.
- Qualität vor Quantität. Wer aus jeder Mücke einen Elefanten macht, wirkt arrogant. Berichte lieber hin und wieder von großen Erfolgen.
- Weniger ist mehr. Erzähl nicht wochenlang von demselben Erfolg.
Selbstmarketing für Frauen
Viele Frauen zögern, ihre Erfolge sichtbar zu machen. Dabei gelten dieselben Regeln: Kenne Deine Stärken, sprich in Meetings und bleib bei den Fakten. Tausch Dich auch mit anderen Frauen aus. Mehr dazu liest Du in unserem Ratgeber Karriere als Frau.
Die Rolle von Social Media
Selbstmarketing und soziale Medien lassen sich heute kaum trennen. Plattformen wie LinkedIn, XING oder Facebook wollen, dass Nutzer lange bleiben. Interessante Beiträge werden deshalb öfter angezeigt. Du brauchst also eine Strategie, die echtes Interesse weckt, statt Dich nur selbst zu loben.
- LinkedIn und XING: Dein Profil ist der erste Eindruck. Es muss professionell und sympathisch wirken. Auf LinkedIn lesen viele auch längere Fachbeiträge.
- Kurznachrichtendienste: Hier zählen spannende Überschriften, die auf längere Inhalte verweisen.
- Facebook: Hier geht es eher um Unterhaltung. Halte Beiträge kurz oder sehr spannend.
Tritt als Mensch auf und nicht als anonymes Unternehmen. Poste nicht überall denselben Text, sondern pass ihn an jeden Kanal an. Zeig auch etwas Persönlichkeit, etwa einen Reisetipp oder ein Lieblingsrestaurant. Und mach Dich sichtbar, denn niemand kauft ein Produkt, von dem er nichts weiß. Netzwerken gehört dazu, mehr dazu in unserem Ratgeber zum Netzwerken.
Zusammenfassung: praktische Tipps für erfolgreiches Personal Branding
- Werde Experte für ein kleines Thema. Wachse dann vom kleinen Teich in den großen Ozean. Spitz statt breit ist eine gute Strategie für Spezialisten.
- Verbinde Dich mit großen, bekannten Marken. Nenne die Kunden, die Dein Gegenüber am ehesten kennt.
- Zeig, dass viele andere Menschen das Produkt toll finden und Du gute Reaktionen bekommst. Aber nur, wenn es stimmt.
- Hast Du Erfolge vorzuweisen, nenne sie. Auch wenn sie nicht direkt mit Deiner heutigen Tätigkeit zu tun haben.
- Nutze verrückte und extreme Tests Deiner Dienstleistung oder Deines Wissens.
- Erkläre ungewöhnlich, was Du tust. So erinnern sich Menschen an Deine Personal Brand.
- Konzentriere Dich auf den wichtigsten Schmerzpunkt oder Kaufgrund, statt viele Eigenschaften zu erklären.
Fragen zum Personal Branding in Deiner Bewerbung oder auf LinkedIn? In unserem Bewerbungscoaching gehören Positionierung und Selbstmarketing auf LinkedIn zu den Schwerpunkten. Das Coaching läuft online per Zoom. Das kostenlose Kennenlerngespräch läuft meist telefonisch.